影響消費中國製食品意願的因素：以金門地區婦女為例

Factors Influencing Intentions to Consume Food Made in China: A Study on Women in Kinmen

本研究旨在採用「計畫行為理論」（TPB）作為理論基礎，並加入「樂觀偏誤」作為中介變項，探討影響金門縣婦女消費中國製食品意願的因素。本橫斷面的調查研究共發出617份問卷，最後回收491份有效問卷（有效回收率為79.6%），受訪者的平均年齡為42.21歲（SD = 7.55）。透過結構方程模式分析，本研究發現，「主觀規範」負向地預測受訪者消費中國製食品的意願；對中國製食品的「態度」愈正向，受訪者消費中國製食品的意願愈高；此外，受訪者愈覺得自己可以控制消費中國製食品的風險，愈覺得自己不會買到有問題的中國製食品，進而消費中國製食品的意願愈高。本研究發現，此一整合模式的計畫行為理論外生變項及樂觀偏誤中介變項，共可解釋受訪者消費中國製食品意願29%的變異量，上述發現可供對食品行銷及教育感興趣者參考。