MV 觀賞對旅遊意願影響之研究

The Influence of Music Video on the Intention to Visit

MV (音樂錄影帶)是音樂產業用來操作音樂促銷及增進消費者對歌手印象之產物，近來，MV 亦成為觀光行銷之重要工具。然而目前少有MV 觀賞與旅遊目的地關係之研究。故本研究旨在瞭解觀賞者觀看MV 之移情程度、熟悉程度、旅遊目的地意象及造訪意願其間之關係。研究主題為韓國團體2PM 的「Fly to Seoul Boom Boom Boom」MV，以大學生為研究對象。有效問卷數為333 份。研究工具採用SPSS 16.0 統計軟體進行樣本描述性分析、信度分析與探索性因素分析，並採用線性結構方程模式統計軟體Amos18，進行驗證性因素分析、模式之參數校估、恆等性檢定及整體模式之因果模式與配適程度之驗證。研究結果發現，MV 觀賞形成之移情經認知意象到造訪意願途徑之適切性，也顯示認知意象在移情與造訪意願間及移情與情感意象間之中介角色。