精品消費者其品牌知覺價值與口碑推薦行為之探討--市場行家之調節角色

A Study on Perceived Luxury Brand Value%2C and Consumers' Word-of-Mouth Behaviors: The Moderating Role of Market Maven

根據精品調查機構 Bain & Company 2010年公布的報告指出：全球精品2010年成長約10%，高達2，367億美元，顯見精品市場的成長潛力，不容忽視。本研究主要目的，在探討精品產業中，精品購買者其品牌知覺價值（炫耀價值、獨特價值、擴延自我價值、享樂價值）和市場行家傾向對口碑推薦行為之影響，並試圖驗證市場行家是否扮演調節之角色。研究結論發現：（1）在精品產業中，品牌知覺價值之炫耀價值、獨特價值、和擴延自我價值，對口碑推薦行為均為正向影響；（2）當精品消費者之品牌獨特價值較高時，市場行家傾向高的人，會比市場行家傾向低的人，會進行更高的口碑推薦行為。本研究並針對研究結果試圖提出建議。

Bain & Company estimated 10% growth for the global luxury market in 2010， and it will achieve 236.7 billion US dollars. This study discussed the moderating role of market maven on the impacts of perceived luxury brand value on consumers’ word-of-mouth behaviors. This study found that， 1. Perceived luxury brand value (conspicuous， unique， extended self) has positive impact on consumers’ word-of-mouth behaviors; 2. The market maven plays the moderating role on the impact of unique value on consumers’ word-of-mouth behaviors. There are some suggestions proposed， according to the finding.