旅遊網站服務品質、關係品質與消費者行為意圖關係之研究：兼論轉換成本的干擾效果

本研究旨在檢驗旅遊網站服務品質、關係品質與行為意圖三者之間的關係，並更進一步釐清轉換成本於其間關係的干擾效果。研究對象以旅遊網站的瀏覽、交易者進行問卷調查，共獲得有效問卷396份。經文獻回顧相關理論後，以結構方程模型進行分析。研究結果顯示，網站服務品質對關係品質有正向之影響、網站服務品質對行為意圖有正向之影響、關係品質對行為意圖有正向之影響。此外，研究中也證實了轉換成本於網站服務品質、關係品質與行為意圖三者關係間的干擾效果，亦即當消費者所感受到的轉換成本較低的情形下，網站服務品質對行為意圖的正向影響力大於轉換成本較高時。而關係品質對行為意圖的正向影響力卻小於轉換成本較高時。